Decenas de empresas españolas que forman parte del sector turístico iniciaron hace años un proceso de internacionalización que las ha convertido de facto en embajadoras de la marca España. Iberia, Meliá, NH, Iberostar, Barceló y Riu explican en este reportaje (publicado dentro del tema de portada de la revista de la revista Hosteltur de enero de 2015) sus experiencias y cómo ven el posicionamiento de la imagen turística de España en el mundo, destacando también qué aspectos deberían mejorarse.
Iberia fue la primera empresa turística que, hace más de 75 años, se convirtió en embajadora de la marca España en el extranjero. Fundada en junio de 1927, en 1939 realizó su primer vuelo internacional entre Madrid y Lisboa y luego siguió a Londres y París.
Fue nacionalizada en 1944 y, en septiembre de 1946, se convirtió en la primera aerolínea en volar entre Europa y América del Sur, cubriendo la ruta Madrid-Buenos Aires con escalas en Villa Cisneros, en el Sahara occidental; y Brasil. Iberia es la líder tradicional en el mercado entre Europa y Latinoamérica. En la actualidad, el desarrollo de sus operaciones de largo radio y la expansión en mercados extranjeros, a través de su hub de Madrid Barajas, constituyen sus pilares estratégicos. En estos momentos, en las rutas sobre el Atlántico Sur, Iberia tiene una cuota de mercado del 37%, que se eleva al 58,3% en el segmento Business.
La aerolínea está presente en 19 países de América Latina, donde tienen su origen más de la tercera parte de sus clientes.En Europa se genera más de otra tercera parte. De este modo, en todos los estudios realizados durante las dos últimas décadas, la aerolínea española ha figurado entre las cinco marcas españolas más conocidas fuera de España y reconocida como netamente española.
Es una de las aerolíneas más antiguas del mundo, con casi 90 años volando, lo que significa que ha venido construyendo sólidamente su marca a lo largo del tiempo, convirtiéndose en una marca emblemática. De hecho, forma parte del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).
Adicionalmente, por haber sido la aerolínea de bandera española durante la mayor parte de sus años de actividad, la identificación con el país y su impacto en la marca España es aún mayor: lleva casi nueve décadas ejerciendo como embajadora de la cultura y valores de España en todos los destinos a los que vuela.
En la actualidad, el Grupo Iberia vuela a más de un centenar de destinos y a cerca de otros 90 en código compartido con otras compañías aéreas. Asimismo, es miembro fundador de la alianza Oneworld.
Meliá Hotels International
Entre las empresas turísticas españolas con más presencia alrededor del mundo y que se convierten de facto en “vendedores” de la marca España a nivel global destaca también la cadena Meliá Hotels International, con presencia en 40 países. “Nuestra presencia internacional también ha servido para impulsar nuestro reconocimiento de marca país en términos muy positivos”, comenta Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de la cadena hotelera.
NH Hotel Group
Quien también se muestra crítico con el posicionamiento de la marca España es Hugo Rovira, director general de NH Hotel Group para España, Portugal y Andorra: “En los últimos años hemos perdido notoriedad de marca país y nuestro posicionamiento como destino en mercados emergentes es escaso. La promoción y comunicación de los atributos de marca turística España no ha estado suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo, nos ha faltado más colaboración público-privada y planes concretos para convertir al país en destino líder con proyección internacional. España necesita saber qué quiere ser, porque dependiendo de en qué quiera convertirse, las inversiones irán en una u otra dirección”.
Iberostar
“La apuesta por la gastronomía, la calidad en el servicio y la innovación constante en el producto son un ejemplo del liderazgo que nuestra compañía ejerce en la industria turística mundial. Ese posicionamiento y nuestra continua expansión, forman parte de nuestra contribución a la marca España”, indica Aurelio Vázquez, consejero delegado para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) de Grupo Iberostar.
En cuanto a la valoración internacional del know how hotelero español, Vázquez señala que “es muy positiva y cuenta con un gran potencial de crecimiento”, siendo mayor el reconocimiento en el segmento vacacional.
Por su parte, el consejero directivo Comercial y de Marketing de Riu Hotels & Resorts, Pepe Moreno, señala que “las cadenas nacionales hemos sido pioneras en estándar de servicio, en profesionalización de la oferta y en la internacionalización de nuestro modelo a destinos turísticos ubicados en todo el mundo”. Moreno considera que “hay un gran respeto por las compañías hoteleras españolas y que una muestra de ello son la multitud de premios que cada año reciben hoteles, cadenas y directivos españoles”.
El CEO de la zona EMEA de Barceló Hotels & Resorts, Raúl González, recuerda que “el hotelero es un sector tractor, es pionero en la implantación en países y apoya la internacionalización de empresas españolas de otros sectores, tanto en el diseño y en la construcción durante la fase de desarrollo, como el sector agroalimentario en la fase de explotación”.
En este sentido, según indica González, frente al liderazgo en la hostelería urbana de las cadenas norteamericanas, las españolas lo detentan en el ámbito vacacional y añade que “por eso no se entiende que el turismo, a pesar de la enorme capacidad que tiene para generar riqueza”, no reciba “más apoyo de las instituciones”.
► Fuente: Hosteltur.com